Kommunikationspolitik: Werbeetat, Werbeplan, Mediastrategie

(1) Werbeetat
Hierbei legt das Unternehmen den finanziellen Umfang fest, den das Unternehmen für Werbung aufbringen kann. Dieser Werbeetat richtet sich nach folgenden Faktoren:

Dringlichkeit der Werbung
Wenn ein Unternehmen mit besonders starken oder anhaltenden Umsatzeinbußen zu kämpfen hat, dann muss das Unternehmen verstärkt Werbung schalten.

Finanzlage des Unternehmens
Wenn ein Unternehmen in einer guten finanziellen Situation steckt, dann kann das Unternehmen zwar viel Werbung machen, doch in dieser Situation macht das weniger Sinn. Ein Unternehmen sollte seinen Werbeetat antizyklisch aufstellen, wenn es dem Unternehmen finanziell schlecht geht, dann sollte das Unternehmen werben, um die finanzielle Lage zu verbessern.

Konkurrenzwerbung
Der absolute Umfang der Werbung ist nicht so wichtig, sondern das Verhältnis der eigenen Werbeaktionen zu den Werbeaktionen der Konkurrenten. Wenn die Konkurrenz verstärkt für seine Produkte wirbt, dann muss das eigene Unternehmen ebenfalls verstärkt werben.

(2) Werbeplan
Das Kernstück der Werbeplanung ist der Werbeplan. Damit die Werbung überhaupt erfolgreich sein kann, muss die Werbung den richtigen Personenkreis (die Zielgruppe) ansprechen und das mit den geeigneten Mitteln zu einem günstigen Zeitpunkt und in einem angemessenen Verhältnis. All diese Punkte muss man bei einem Werbeplan beachten. In einem Werbeplan sind folgende Sachverhalte festgelegt:

Streukreis
Darunter versteht man den Personenkreis den man umwerben will, dieser Personenkreis ist nach Zielgruppen gegliedert, zum Beispiel Berfusgruppen, Geschlecht, Altersgruppen usw.

Streugebiet
Hierunter versteht man das geografische Gebiet, in dem die Werbung betrieben wird. Dieses Gebiet ist meistens mit dem Absatzgebiet identisch.

Reichweite
Wenn man den Streukreis und das Streugebiet zusammenzieht, dann erhält man die Reichweite, also die gesamte Anzahl der Personen die man umwirbt.

Streuzeit
Hierunter versteht man den Zeitpunkt, in dem Werbung geschaltet wird.

Streuweg
Unter dem Streuweg versteht man die Auswahl der Werbeträge und die eingesetzten Werbemittel.

Streudichte
Die Streudichte gibt das Verhältnis des eingesetzten Werbemittels zu dem Streugebiet an. Die Streudichte ergibt sich aus dem Werbeetat und der Reichweite.

Media-Strategie
Damit ein Unternehmen erfolgreich sein kann, müssen die Elemente des Werbeplans optimal miteinander kombiniert werden.